Hello, bonjour et bienvenue !

Cette semaine, l’actu tech, geek, et design est bien triste avec la disparition d’un des plus grands designers de notre époque, Steve Jobs. Alors, je vous arrête tout de suite, je ne vais pas sortir ni les iViolons ni les iLamentations. Je vous propose juste, d’un point de vue graphique, design, artistique et vivant, un petit détour par la planète Steve Jobs !

Au programme, un aperçu visuel de “l’esprit Steve Jobs”, une floppées de page d’accueil, le rapport entre la typo & Apple, un petit tour par la scénographie d’un Apple Store, le mauvais côté d’Apple, la une de Libé et le discours de Steve Jobs lors de la cérémonie de remise des diplômes de Stanford… :-)

Bon vendredi… et bon “graphism” !

Geoffrey

Allez hop, on commence avec cette intéressante visualisation publiée hier et qui nous plonge à l’intérieur de la “pensée Jobs”. En effet, au travers de mots simples, l’image nous retrace le parcours d’une pensée, d’une façon de voir le design produit, le design d’interface et la conception orientée vers l’innovation.

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On continue avec une revue graphique des gros sites américains qui ont décidé de rendre hommage à Steve Jobs. D’une façon très sobre comme pour Google ou plus visuelle comme Wired ou Apple, on sera également surpris de voir Amazon afficher un petit cadre ou encore Boing Boing emprunter le thème des premiers Macintosh sur l’intégralité de son site ! Bref, c’est très inhabituel alors voici ce que ça donne…

Dans l’ordre : Apple.com, BoingBoing.net, Amazon.fr, Google.com, Wired.com (s’il y en a d’autres, n’hésitez pas à les partager dans les commentaires)

Vous le savez peut-être, Steve Jobs avait suivi des cours de calligraphie à l’université… C’est donc pour cela qu’au royaume des Macintosh, la typo est reine et qu’une exigence a toujours été faite sur la typographie employée dans les produits Apple  ! Susan Kare a ainsi été la première à créer les Police Apple : Monaco, Geneva, New York, Chicago… elle est également à l’origine des premières icônes Macintosh. Quelques exemples.

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Je tenais également à vous inviter dans ce retour en 2001, avec une vidéo d’archive où Steve Jobs présentait les premiers Apple Store. Une visite de pré-lancement de l’un des premiers magasins Apple en 2001. Les ingrédients sont là et c’est ce sur quoi j’aimerais attirer votre attention : internet sur chaque ordinateur, le téléphone rouge pour appeler Cupertino, le Genius Bar où, très finement, Steve Jobs se place en précisant « I’m not a genius ». Tout est dans l’art de la mise en scène et Apple nous rappelle donc qu’ils savent assembler de la technologie, qu’ils savent créer de l’expérience dans leurs produits… mais également dans leurs magasins. En tout cas, l’idée de l’Apple Store n’a toujours pas changé en dix ans et elle restera certainement brillante encore longtemps.

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Comme tout n’est pas noir ou blanc, je vous invite à lire également ce que Michel Rabagliati dessinait il y a encore quelques temps au travers d’un roman graphique dans lequel il met en scène son personnage Paul. Ainsi, ses ouvrages comme « Paul à la campagne », « Paul a un travail d’été », « Paul en appartement », « Paul dans le métro » racontent du vécu, de l’histoire vraie teintée d’émotion. Dans « Paul à la pèche », Clément avait scanné ce strip qui parle de l’arrivée d’Apple et plus précisément du Macintosh dans le domaine des arts graphiques. Une bande-dessinée qui présente un point de vue intéressant pour compléter également l’image de la marque Apple mais aussi ce à quoi Steve Jobs devait, je pense, se retrouver parfois confronté.

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Côté graphisme toujours, je tenais à vous signaler cette superbe Une sortie aujourd’hui et signée Libération… ça se passe de commentaire mais le résultat est très élégant, visuel et graphique !

Allez on termine avec une vidéo (sous-titrée en français) filmée en 2005 où Steve Jobs réalise un de ses plus beaux discours devant les étudiants de Stanford. Outre le côté historique, je pense qu’un tel discours peut en laisser rêveur certains et certaines !

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Pour finir ce numéro un peu spécial, je tenais à signaler que, loin des guerres de chapelles entre Apple, Microsoft, Mac et PC (je bosse sur PC et pourtant j’utilise les produits Apple tous les jours…), je souhaitais souligner que Steve Jobs était avant tout un designer, avec une démarche, une vision et une approche particulière et que l’hommage qui lui est rendu aujourd’hui est peu comparé à ce qu’il a apporté au monde du design.

Bref, si vous voulez aller plus loin avec Apple & Steve Jobs et garder une belle image de tout ceci, je vous invite à jeter un oeil sur cet article ou encore à rire avec ces parodies, ces caricatures, et autres infographies décalées…

Un excellent week-end et… à la semaine prochaine !

Geoffrey

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Steve Jobs renonce à la présidence d’Apple en précisant bien que « hélas le moment est venu » de reconnaître qu’il n’a plus les capacités d’exercer cette responsabilité. Je n’écris pas ces lignes par obligation mais elles me causent une vraie tristesse que j’ai besoin de partager.
Je ne trouve pas le bonhomme sympathique mais personne n’en a rien à foutre. Je le rappelle ici seulement par honnêteté. Sa parano, sa passion pour les systèmes fermés me choquent. On s’en fout.

Ce bref extrait du billet que le journaliste Francis Pisani consacre sur son blog au départ à la retraite le plus commenté de l’année illustre à lui seul toute la puissance charismatique du personnage de Steve Jobs, et résume, en même temps, la tonalité générale de tous les autres commentaires qui ont pu être faits. En un mot : Steve Jobs est au-dessus de tous – et de nous par la même occasion – et qu’importe ce qu’il ait pu faire, nous lui pardonnerons tout. Steve Jobs a bénéficié, et bénéficie encore, d’une aura particulière qui lui a permis de faire ce qui aurait été inacceptable venant d’autres.

L’intelligence ne fait pas le leader. La construction sociale, si.

Comme tout charisme, celui de Steve Jobs n’a pas besoin de résider dans des capacités exceptionnelles réelles : il suffit que les autres, et plus particulièrement un petit groupe actif rassemblé autour du leader, soient convaincus de l’exceptionnalité de celui-ci. C’est ce que montre Ian Kershaw à propos d’Hitler qui, quand on y pense, n’avait pas grand chose d’objectivement charismatique. Évidemment, comparer quelqu’un, Steve Jobs ou un autre, à Hitler risque toujours d’entraîner les réactions épidermiques de ceux qui ne veulent pas qu’on tire la moindre leçon de ce qu’ils voudraient être une parenthèse historique. Pourtant, ce que nous apprend le parcours d’Hitler, c’est bien que tout charisme est toujours une construction sociale, une croyance qui n’a nul besoin que le leader soit véritablement plus fort que les autres, pas plus qu’un meilleur leader ne sera forcément reconnu comme charismatique.

La magie du charisme de Steve Jobs ne réside pas dans une vision véritablement plus profonde que celle des autres ou de qualités gestionnaires, informatiques ou de leadership qu’il serait le seul à posséder. Cela ne veut pas dire qu’il ne les a pas effectivement – je ne l’ai jamais rencontré, difficile d’en juger – mais que d’autres personnes les avaient et n’ont pas connu la même héroïsation. C’est donc d’abord la façon dont a été mise en récit son parcours, avec ce qu’il faut de légendes, de mystères, de traversées du désert et tout ce qu’il fallait pour respecter un canevas finalement déjà écrit, qui lui a conféré son charisme.

Et celui-ci, loin d’être individuel, ne fait que concentrer un double travail collectif : un travail de production de la légende, entretenu activement tant par Apple que par ses fans, et un travail de production classique, de biens et de services. Steve Jobs n’a pas crée seul l’iPhone, mais sa présence fait disparaître tous les ingénieurs, designers, créatifs et autres commerciaux qui l’ont rendu possible, de la même façon que le chanteur fait disparaître le travail du compositeur ou du parolier dans son interprétation.

Steve Jobs avait donc du charisme. Socialement produit, certes, mais vous serez peut-être tenté de me dire « et alors ? ». Et alors, il se trouve qu’il y a un auteur qui s’est particulièrement intéressé à cette question du charisme, un certain Max Weber. Et il s’est aussi intéressé au capitalisme et à l’économie.

Que nous dit Max Weber sur le charisme ? Beaucoup de chose. Retenons celle-là : le charisme est le mode d’exercice du pouvoir privilégié par les prophètes. La religion fournit une matrice de la domination, politique ou économique. Si le chaman s’appuie sur la tradition et le prêtre sur l’institution, le prophète s’appuie sur l’exceptionnalité qu’on lui prête – d’où l’importance, par exemple, des miracles (pas de la magie : la magie est une technique de chaman qui respecte des règles anciennes, les miracles sont quelque chose qui n’appartient qu’au prophète).

À la fois à cause de cela et en conséquence de cela, le prophète est celui qui bouleverse l’ordre ancien : il nous dit “ce qui a été est terminé, table rase de tout ça, maintenant les choses seront différentes”. Jésus Christ n’a pas fait autre chose. Calvin, qui n’est pas un prophète au sens religieux mais au sens sociologique, aussi.

Capitalisme = accumulation = profits + investissements

Bouleverser l’ordre ancien : c’est ce qui était nécessaire à la naissance du capitalisme. Pendant des siècles, les hommes ont travaillé et ont parfois dégagé un surplus, que l’on appellerait profit. Lorsque c’était le cas, soit ils l’épargnaient en prévision de jours moins heureux, soit ils le consommaient de façon rituelle et festive. Et puis certains se sont mis à utiliser ce profit pour le réinvestir dans leur entreprise. Et ils ont cherché un profit encore plus grand. Non pas pour le consommer, mais pour le réinvestir, et en obtenir un encore plus grand encore. Et ainsi de suite. L’accumulation donc : le capitalisme. Ce qui a permis cette transformation, c’est la force prophétique de la Réforme calviniste : c’est elle qui en imposant l’idée de pré-destination a pu convaincre des hommes de changer radicalement le comportement.

Quel rapport avec Steve Jobs ? A bien des points de vue, Steve Jobs a aussi contribué à balayer l’ordre ancien pour imposer des règles nouvelles. Et il ne l’aura jamais autant fait qu’à la période où son charisme a été le plus reconnu. Faire basculer massivement les individus dans des systèmes fermés alors qu’ils utilisaient jusqu’alors des systèmes ouverts, mettant à bas le plus gros de l’idéologie libertaire qui avaient présidé à la création et au développement d’Internet : voilà, sans doute, le plus grand héritage de Jobs. Il fallait une légitimité charismatique pour faire accepter l’idée que l’on allait rentrer dans un système où une entreprise pourrait exercer sa propre censure – Apple ne veut pas de pornographie sur ses appareils, mais autorise ça (retiré seulement du marché français…). Il fallait la légitimité charismatique pour imposer un accès à la presse et aux livres pour le moins discutable.

Apple a très largement redéfini les règles du jeu économique. Mais elle ne l’a pas fait à cause de sa taille, encore moins à cause de l’efficacité de ses propositions qui auraient été dûment sélectionnées par une main invisible infaillible. Elle a pu le faire grâce à la construction charismatique de son leader. De façon classique, elle est aujourd’hui confronté à la question de la routinisation du charisme : comment transformer le pouvoir et la légitimité pour qu’ils puissent vivre sans le leader ?

Mais qu’importe finalement ce que deviendra Apple. Les changements insufflés dans les façons de penser, les conceptions de l’économie et du web, les relations entre les différents acteurs – internautes et entreprises surtout – ont plus de chances de survivre que la boîte elle-même. Le capitalisme a finit par vivre sans le protestantisme : il est devenu indépendant, et s’est imposé à tous sans avoir besoin du support charismatique qui l’a engendré. Il y a fort à parier que la fermeture des systèmes informatiques survivra à Steve Jobs et même à Apple. Pas sûr que ce soit une bonne nouvelle.

Ce que nous apprend cette histoire, c’est qu’en économie comme en politique, la force de la légitimité charismatique, la puissance du prophète, est sans doute la seule à même de rebattre les cartes. Le capitalisme évolue sans doute moins au rythme des contraintes et des découvertes techniques, des goulots d’étranglements et des nouveaux marchés, des variations du stock de capital et de celles des marchés financiers qu’à celui de ses propres prophètes et de ses ennemis.

On peut s’amuser à les repérer dans le paysage actuel : là, certains en appellent à la “moralisation”, ici, d’autres veulent plus encore de libéralisation, un peu plus loin certains en appellent à la “démondialisation” tandis que les autres veulent mondialiser plus, et un peu partout on promet le développement durable, l’économie verte ou post-carbone, ou encore la décroissance… (la liste n’est pas exhaustive). Et comme tous les prophètes, on passe souvent plus de temps à s’engueuler avec ses amis pour savoir lequel est le plus béni qu’à lutter effectivement contre ses adversaires. Qu’est-ce qui permettra aux uns ou aux autres de gagner ? La réponse réside sans doute dans les conditions d’apparition d’une légitimité charismatique. Mais ça, c’est une autre histoire.

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Illustration Flickr CC Kominyetska et bfishadow

Billet initialement publié sur Une heure de peine sous le titre Steve Jobs, sur le charisme en économie

Tous les fans de la pomme vous le diront : Steve Jobs est un gourou du marketing, transformant chaque produit en or. Et de l’or, Apple en a amassé énormément avec lui. Un véritable trésor de guerre estimé à plus de 65 milliards de dollars. A titre de comparaison, la trésorerie de Google est de 37 milliards de dollars, et celle de Microsoft de 50 milliards de dollars.

Lorsqu’un chef d’entreprise est aussi charismatique et reconnu, voire adulé, que Steve Jobs, il est très difficile pour l’entreprise de poursuivre son action. Les acheteurs, investisseurs, actionnaires accordent leur confiance à l’entreprise, dans son innovation, mais aussi dans sa capacité à garder la tête pensante, souvent personnifiée par l’image de l’entrepreneur. Guy Loichemol, spécialiste de la communication financière chez Euro RSCG, analyse la position du dirigeant comme d’un visionnaire :

Les actionnaires ne s’y sont pas trompés. Ils croient en la pérennité de l’entreprise mais pas dans celle de son dirigeant. Certes, ça peut être considéré comme rassurant, mais la banalisation, la désacralisation du dirigeant est à terme néfaste puisqu’elle fait oublier la vision, que celui-ci se doit de porter.

Ce débat s’était déjà fait ressentir au sein d’Apple lorsque Steve Jobs avait pris congé de son poste en raison de problèmes de santé. De nombreuses voix s’étaient alors élevées pour critiquer l’incapacité d’Apple à innover sans lui.

En panne d’innovation

Le cas d’Apple est extrêmement spécifique puisque l’entreprise a déjà fait l’expérience d’une vie sans Steve Jobs entre 1985 et 1996 dont la pomme a failli ne pas se relever. Durant cette période, Apple n’innove plus et n’arrive pas à redonner du souffle à l’entreprise. Dès le retour de Steve Jobs, Apple redevient une entreprise innovante et disruptive avec l’arrivé de l’iMac, l’iPod, l’iPhone, l’iPad… révolutionnant ainsi les marchés de la musique, du téléphone et créant même un nouveau marché pour les tablettes.

Ce changement de directeur n’est pour autant pas aussi chaotique qu’en 1985, lors du premier départ de Steve Jobs. Les conditions sont incomparables. A l’époque Steve Jobs est licencié de sa propre société. Une guerre d’égo a fini par s’installer à la tête de l’entreprise. La perte de son fondateur s’était alors faite dans la douleur, coupant brutalement Apple de sa tête pensante. Aujourd’hui, la situation semble bien différente. Steve Jobs quitte de son plein gré son poste et recommande même son successeur dans les faits déjà à la tête d’Apple depuis les problèmes de santé de son directeur qui expliquent aujourd’hui son départ.

J’ai toujours dit que si, un jour, je ne pouvais plus remplir mes devoirs et répondre aux attentes en tant que directeur d’Apple, je serais le premier à le faire savoir. Malheureusement, ce jour est venu. Je démissionne donc en tant que directeur général d’Apple.

Le renouvellement de personnalité à la tête d’une entreprise aussi stratégique et importante qu’Apple demande un brin de stratégie et de tact. Cette décision demande une préparation de plusieurs mois, voire années pour éviter à l’entreprise un choc thermique pouvant être fatal. Prenons le cas de Microsoft qui a vu Bill Gates, son ancien directeur, et Steve Ballmer, son remplaçant, se livrer une guerre de pouvoir violente et destructrice.

Dès 2000, Bill Gates décide de laisser Microsoft à son ami de longue date Steve Ballmer. Pourtant, Bill Gates tarde à laisser le leadership à Steve Ballmer et une guerre d’égo éclate au sein de Microsoft. La passation semble difficile et les actionnaires et hauts responsables décident alors de clarifier la situation en mettant en place un planning stratégique de deux ans pour ne pas mettre en danger la compagnie. C’est le 27 juin 2008 que Bill Gates quitte définitivement Microsoft, Steve Ballmer se sera battu durant huit années pour accéder au leadership de Microsoft. La communication autour de ce passage du relais est la première différence flagrante entre Microsoft et Apple : aucun document ne permettait de prévoir un tel bouleversement.

De la part de Google, le passage de relais entre Eric Schmidt et Larry Page a été présenté sensiblement avec le même objectif qu’Apple : rassurer. Sur son blog, Eric Schmidt justifie cette réorganisation comme une opportunité pour Google d’être encore plus compétitif et réactif pour l’avenir.

How best to simplify our management structure and speed up decision making. [Comment simplifier au mieux notre structure manageriale et accélerer la prise de décision].

Au regard du communiqué de Steve Jobs, le message est très clair : rassurer les partenaires. Pour ce faire, l’ancien patron d’Apple souhaite garder une place stratégique afin d’assurer un suivi, d’apporter des suggestions et un véritable regard de stratège pour le futur de l’entreprise.

Je suis impatient d’observer et de contribuer à ce succès dans un nouveau rôle.

Ce poste en question dont parle Steve Jobs est celui de Chairman, soit président de l’entreprise Apple. Un poste clé, censé rassurer et conserver toute la confiance de l’entourage de l’entreprise. Steve Jobs en est sûr, avec ou sans lui : “Les jours les plus brillants et les plus innovants d’Apple sont à venir.”

Microsoft, société orpheline

Nous pourrions épiloguer longtemps sur la probabilité qu’Apple s’effondre ou survive à un tel bouleversement. Mais prenons du recul pour voir aujourd’hui comment Microsoft, société orpheline, voit son avenir avec son nouveau CEO : Steve Ballmer. Malheureusement pour Microsoft, l’avenir n’est pas aussi rose que l’on aurait pu le croire. Cette tendance s’exprime avant tout via les actionnaires et la valeur de l’action Microsoft, qui a chuté de 50% depuis l’an 2000, l’année de l’entrée de Steve Ballmer aux plus hautes fonctions de l’entreprise.

Il est vrai que Steve Ballmer a un style extrêmement différent de Bill Gates. Extravagant, haut en couleur et extraverti : Microsoft n’aurait pas pu trouver un directeur aussi antinomique à Bill Gates.

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Steve Ballmer est aussi critiqué pour sa communication parfois dangereuse pour la survie de Microsoft, surtout lorsqu’on parle du futur de Windows. Dernière erreur en date : l’annonce par Steve Ballmer d’une date de sortie prochaine de Windows 8. Rapidement démenti par Microsoft, la réaction des investisseurs ne s’est pas faite attendre. David Einhorn, président du fond d’investissement Greenlight Capital, l’un des plus importants actionnaires de Microsoft, s’est déclaré favorable à “donner à un autre la chance de diriger Microsoft.”

Aucune information ne permet aujourd’hui de connaître le futur d’Apple, et sa capacité à innover d’une part et surtout à galvaniser les foules pour vendre ses innovations. Les rumeurs prévoient l’arrivée d’une télévision brandée Apple dans les prochains mois. Peut-être l’occasion pour Tim Cook de démontrer ses capacités à vendre du rêve sans les charismatiques  “Amazing”, “Revolutionnary”, “Unbelivable” propres à Steve Jobs…

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Le plus bel exemple d’une innovation parfaitement orchestrée est celui d’Apple. Je vous conseille de lire (que dis-je, de dévorer) l’article de Malcom Gladwell dans le dernier numéro du New Yorker sur l’innovation chez Apple.

Steve Jobs n’a pas inventé la souris

Ni même l’interface en fenêtres (“windows”, copié quelques années plus tard par Microsoft). Steve Jobs a découvert la souris et l’interface graphique dans le laboratoire de Xerox, en 1979.

En échange de parts dans sa boîte, le fondateur d’Apple, alors âgé de 24 ans, a obtenu de jeter un œil aux créations de Xerox dans son laboratoire de recherche, le Xerox PARC. C’est là qu’il a découvert l’ordinateur personnel inventé par Xerox. La démonstration était menée par Larry Tesler. L’ingénieur a saisi une “souris” avec laquelle il dirigeait un curseur sur l’écran de l’ordinateur. Mieux : au lieu de taper une commande pour piloter l’ordinateur, Tesler cliquait sur des boutons pour ouvrir des “fenêtres”… Il pouvait même envoyer des mails via le réseau interne de Xerox. Nous étions en 1979.

Très excité, Jobs marchait dans tous les sens dans la pièce, raconte Tesler. “Pourquoi ne faites vous rien avec ça ? C’est révolutionnaire !” Xerox a finalement sorti un produit en 1981, le “Star”. Mais il était trop lent et n’a jamais trouvé son public.
De retour chez Apple, Jobs a demandé à son équipe de changer de stratégie. Il voulait un ordinateur avec des fenêtres, et une souris pour le piloter ! Quelques mois plus tard naissait le premier “personal computer” à interface graphique, avec une souris : le célèbre Macintosh. On connait la suite.

Voici le “Star” de Xerox et le Macintosh :

La souris Xerox, à trois boutons (coût de fabrication : 300$ l’unité) et la souris du Mac à un bouton (coût de fabrication : 15$) :

Apple a-t-il volé l’idée de Xérox ?

Non, répond Malcom Gladwell, qui précise d’ailleurs que l’idée de la souris est sortie du cerveau d’un certain Douglas Engelbart, chercheur du Stanford Resarch Institute, à la fin des années 60. Elle était carrée et en bois, mais c’était bien une souris :

Si vous placez les trois objets à la suite, vous ne verrez pas la reproduction d’une même idée, mais plutôt l’évolution d’un concept, poursuit Gladwell.

S’inspirer et … faire mieux

Que faut-il en conclure ? Qu’avoir une bonne idée ne suffit pas. Que les idées sont dans l’air et qu’elles ne doivent pas être protégées si l’on veut continuer de nourrir l’innovation. Que reprendre les idées des autres est souvent une bonne méthode, parce que l’innovation n’a rien à voir avec l’idée originale. L’innovation est un process, souvent itératif, qui consiste à mettre en œuvre, faire des choix, tester, lancer sur le marché, se tromper.

Copier, c’est innover ? Oui et non. En fait, Jobs n’a pas cherché à reproduire ce qu’il avait vu. Il s’en est inspiré, mais surtout : il est allé beaucoup plus loin, parce qu’il voulait lancer le produit sur le marché. Il n’y a pas de limites aux sources d’inspiration. Même s’inspirer des idées des autres. C’est toute la force d’Internet aujourd’hui : favoriser la copie pour dynamiser le processus d’évolution en supprimant la phase R&D (recherche et développement) : la R&D c’est le marché.

Cette philosophie gagnante met en lumière toute l’absurdité du bac à la française : on interdit aux élèves de copier sur leurs voisins, alors qu’on devrait les encourager ! La première fois que j’ai entendu cette idée c’était en 1997, aux rencontres Internet d’Autrans. L’auteur de cette phrase était un cadre d’Apple France…

Être créatif est essentiel. Mais que faire de la créativité ? Dans créativité, il y a d’abord “création”. Faire. Comment intégrer les créatifs dans les process industriels d’une grande entreprise ? L’innovation, ce n’est pas l’originalité à tout prix. C’est d’abord un savoir-faire. Il y avait beaucoup de créatifs chez Xérox, qui avait eu la bonne idée d’offrir à ses ingénieurs un terrain de jeu avec le Xérox PARC. Mais il n’en n’est pas sorti beaucoup de projets gagnants parce que l’entreprise avait du mal à gérer ses créatifs, en d’autres terme : à piloter l’innovation.

Ah si, il y a eu l’imprimante laser. Mais lisez plutôt son histoire, relatée par Gladwell : l’inventeur de l’imprimante laser s’appelle Gary Starkweather. Quand il a commencé à travailler sur le concept, la direction de Xérox lui a répondu que ce n’était pas le business de Xérox. On lui a donc interdit de poursuivre ses recherches. Mais Starkweather s’est entêté, il a caché son travail derrière un rideau noir dans son labo ! Finalement, l’imprimante laser a été l’un des plus beaux succès de Xérox. Starkweather en était assez fier. Mais il avait beaucoup souffert également.

Il a donc quitté Xérox pour rejoindre une jeune entreprise bouillonnante : pas de laboratoire, ici. Le laboratoire, c’était l’entreprise. Le nom de la boîte ? Apple.

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Initialement publié sur La Social News Room sous le titre Le cas Apple : faut-il être original pour être innovant ?

Illustration Flickr CC Raneko

Si l’on peut contester parfois leurs analyses – le capitalisme, autour duquel s’articule leur réflexion est  un sujet trop complexe pour mettre tout le monde d’accord -, cet ouvrage dense et transversal n’en est pas moins stimulant. L’entretien avec Jean-Philippe Vergne fut riche, prolongé et attira autour de la table aussi bien Sylvain Lapoix, d’OWNIpolitics, que Martin Clavey, d’OWNIsciences et Jean-Marc Manach.

Poster Marion Boucharlat CC pour OWNI /-) Cliquez pour l'ouvrir en grand.

Si l’on regarde ce qui se passe au niveau historique, on a toujours au cours de l’histoire du capitalisme des organisations pirates qui émergent et qui contestent certaines normes qui sont imposées par des États qui contribuent à mettre en place et diffuser ce capitalisme. Il y a donc toujours une relation d’attraction et de répulsion entre l’État et les organisations pirates. Il en a à la fois besoin, puisqu’elles permettent de diffuser de nouvelles normes, de produire certaines innovations, il en a parfois même besoin pour s’y allier et lutter contre d’autres États. Et en même temps, l’État est l’ennemi de l’organisation pirate dans la mesure où elle conteste son monopole quand il impose des normes sur des territoires.

Ainsi, au XVII^e siècle sur les mers, les États européens principalement, qui avaient fait des grandes découvertes -les Indes orientales et occidentales, les Amériques-, avaient déclaré des monopoles sur les routes commerciales pour échanger des épices entre l’Europe et ces territoires qui deviendront plus tard des colonies. À cette époque, il existait déjà localement depuis des décennies des commerçants qui possédaient leurs navires, et qui, du jour au lendemain, du fait des monopoles, attribués par les États européens aux compagnies des Indes, ont été déclarés pirates. Il sont devenus des pirates d’une manière un peu particulière, c’est-à-dire qu’ils étaient utilisés par certains États européens pour contrer leurs concurrents. Les Hollandais se sont par exemple alliés avec certains pirates locaux contre l’Espagne autour de ce que l’on appelle aujourd’hui l’Indonésie. Du coup, ces pirates étaient considérés comme des corsaires lorsqu’ils travaillaient pour un État et comme des pirates par les autres. La notion de pirate est relative. Tout corsaire est un pirate du point de vue d’une certaine personne. En revanche, tous les pirates ne sont pas corsaires, certains refusent constamment d’être rallié à un État, c’était assez rare en mer au XVII^e siècle et au XVII^e siècle: l’équipage de Barbe Noire était une exception. La plupart des pirates connus sont passés d’un État à l’autre, se vendant parfois au plus offrant, parfois à ceux qui leur accordaient un asile, pour des raisons religieuses, politiques, culturelles, etc. Il y a une multitude d’intérêts en jeu.

Une approche basée sur les travaux de Deleuze et Guattari

La question de la définition du capitalisme est une question délicate. Certains ont une approche historique, et le font commencer au XII-XIII^e, avec les premières grandes cités marchandes, en Italie, par exemple. Les économistes pour la plupart n’ont pas d’avis sur la question, pour eux le capitalisme c’est en gros l’économie de marché, cela existerait donc depuis l’Antiquité, depuis qu’il y a des sociétés humaines, des villages organisés.

Notre approche est un peu différente, nous nous basons sur les travaux de deux philosophes, Gilles Deleuze et Félix Guattari, qui ont eu recours à des travaux philosophiques, psychanalytiques et anthropologiques. Ils définissent le capitalisme principalement par rapport à l’époque féodale : c’est un mode d’échange dans une société qui permet la rencontre de flux déterritorialisés, de flux de capital et de travail. Ce n’était pas possible à l’époque féodale car il y avait un système de seigneuries, avec des paysans qui étaient des esclaves, des serfs, attachés à une terre, quand elle était vendue à un autre vassal, ils étaient vendus avec. Le capital et le travail étaient rattachés  à la terre. À partir du moment où le système féodal s’effondre, toutes sortes de pressions sociologiques, démographiques, comme par exemple l’exode rural, font que cette force de travail et les capitaux deviennent mobiles. À partir de là, il peut y avoir un calcul quasi systématique de la façon dont ces forces sont organisées pour créer des entreprises -cela peut être envoyer un navire en Indonésie. Les codes féodaux s’effondrant, on arrive dans une société décodée, déterritorialisée.

Cette rencontre ne peut s’opérer que sur un territoire rendu homogène, ce qui n’était pas le cas avant, même dans l’Italie du XIII^e, chaque cité avait ses droits de douane, ses unités de mesure, son armée. Là on voit apparaître l’État souverain qui impose des normes homogènes sur le territoire dont il a pris le contrôle d’un territoire, cette circulation peut alors s’opérer et forcément, elles définissent une inclusion et une exclusion. C’est là qu’apparait l’organisation pirate, qui remet en cause la norme.

Un exemple flagrant, c’est le moment où la compagnie des Indes orientales hollandaises arrive en Indonésie et s’aperçoit que la compagnie équivalente des Espagnols et des Portugais est arrivée avant eux et a dit : “la route que j’ai empruntée pour venir, je la décrète monopole de la couronne portugaise”. Les Hollandais contestent et sont qualifiés de pirates.

À un niveau théorique, je ne sais pas, à un niveau empirique, si on regarde ce qui se passe depuis les débuts du capitalisme, que nous situons dans le livre au moment des premières grandes découvertes, effectivement, on voit que l’organisation pirate surgit à chaque grande période de mutation du capitalisme : la révolution commerciale avec les grandes découvertes des Amériques et des Indes, les pirates arrivent sur mer. Puis la révolution des télécoms avec les premières radiodiffusions, des radio pirates apparaissent contre lesquelles luttent des États, qui peuvent même aller les éliminer sur des plates-formes maritimes depuis lesquelles elles émettent, en envoyant l’aviation, l’armée. Il y a aussi les communications téléphoniques: aux États-Unis le monopole de AT&T, contesté par des phone phreaks qui rejettent l’idée que l’État puisse avoir un monopole sur le contrôle des réseaux de communication et considèrent donc qu’ils devraient pouvoir utiliser ce réseau librement, en l’occurrence cela peut aussi vouloir dire sans payer.

Ensuite, il y a la révolution numérique, avec la mise en place d’un nouveau réseau de communication, Internet. Encore une fois l’organisation pirate conteste certaines modalités d’imposition de normes par l’État. Il peut s’agir du filtrage du Net, des droits de propriété de certains contenus. Encore plus récemment est arrivée la révolution des biotechnologies, les États essayent de contrôler les normes qui peuvent être imposées sur la recherche en biogénétique, par exemple, ce qui peut être breveté ou pas. Il y a tout une série d’organisations pirates, qui vont des petits groupements d’amis qui font du DIY bio (do it yourself, ndlr) dans leur garage pour s’amuser, à des organisations beaucoup plus complexes et financées, comme Celera Genomics, qui vise à concurrencer les États dans la recherche en biogénétique et finalement, créer de nouvelles espèces vivantes brevetées, en dehors de toute légalité.

De l’influence positive des pirates des mers

Des travaux historiques se sont focalisés sur des normes développées par des organisations pirates en mer, elles pouvaient être très différentes de celles que l’on trouvait à bord de la navire marchande ou de la marine de guerre d’État au XVII^e. Elles pratiquaient un embryon de démocratie à bord; ils pouvaient élire le capitaine, le révoquer s’il ne faisait pas son travail, n’agissait pas dans l’intérêt de la communauté, alors qu’on avait à la même époque de véritable dictature où le capitaine avait un droit de vie et de mort sur n’importe quel membre de l’équipage. Certaines organisations pirates acceptaient des femmes à bord et des Noirs, deux gros interdits dans la marine d’État à l’époque. Ces travaux ont montré qu’en fait, au fur et à mesure que la piraterie en mer a décliné, au XVIII et XIX^e siècle, ces gens-là se sont reterritorialisés d’une certaine manière, ils sont arrivés dans les colonies anglaises en Amérique avec leurs normes, et elles se sont diffusées, et cela représentait une part importante de la population à l’époque. Les travaux de Christopher Hill, notamment, montrent que ces normes ont été une influence importante dans la révolution américaine. Aujourd’hui, quand on regarde les principales sociétés capitalistes, ce sont des démocraties basées sur ces normes-là.

Que les normes évoluent dans un sens positif n’est pas une nécessité… Prenons deux exemples contemporains qui, justement, semblent évoluer dans des directions opposées, et laissons à chacun le soin de déterminer ce qui est “positif” et ce qui ne l’est pas.

Premier cas, la piraterie informatique. En retraçant les origines de l’open source, on se rend compte à quel point le rôle des organisations de cyberhackers qui promouvaient le free software a été important. Entre le copyright version “hard” (avec DRM et tout le toutim) et le copyleft un peu idéaliste et dépouillé de toute contrainte, il existe aujourd’hui une multitude de droits intermédiaires qui sont autant de variations générées sur le long terme par l’action des organisations pirates. D’une certaine manière, le développement communautaire “libre” du système UNIX puis la réclamation de royalties pour ce produit par l’entreprise AT&T en 1982 préfigure l’avenir, car c’est alors la première fois que les différentes composantes du concept de “propriété” apparaissent au grand jour dans l’industrie du software – ou plus généralement dans les industries “collaboratives”. La propriété apparaît alors comme un déterminant essentiel de l’innovation, de sa diffusion, et de la répartition des profits que cette dernière génère – que ce soit en termes monétaires ou réputationnels. Dès lors, les questions essentielles sont posées: comment définir le nouveau ? (problème de l’innovation); dans quelle mesure, par quels canaux, et à quelle vitesse l’innovation doit-elle se propager ? (problème de la diffusion) ; comment répartir les flux de capitaux et de prestige générés par l’innovation et sa diffusion? (problème de l’attribution).

Deuxième exemple, la piraterie du vivant. Des organisations pirates, telles que la secte Raël ou l’entreprise Celera Genomics, ont vocation à générer du profit et du capital réputationnel à partir de la manipulation de l’ADN (clonage, vie synthétique, création de nouvelles espèces en laboratoire). Comme les pirates du Net, les pirates de l’ADN font fi des monopoles et des normes souveraines – elles opèrent dans une zone grise du capitalisme et comptent bien imposer leurs propres règles au jeu de l’innovation biogénétique. Seulement voilà, cette fois-ci, c’est vers la privatisation croissante du vivant que ces organisations pirates s’orientent : capitaux privés, laboratoires clandestins hors de tout contrôle souverain, et dépôts de brevets qui excluent le public des découvertes réalisées. On est loin de l’idéal du freeware !

“Le fait de commettre un délit ou un crime en mer ne fait pas de quelqu’un un pirate”

Sylvain Lapoix : Aujourd’hui, il existe des gens que l’on appelle pirates en Somalie par exemple et qui se sont développés dans des pays qui étaient avant colonisés, dont la norme était fixée par l’autorité coloniale. Que partagent-ils avec les pirates de la période moderne ?

C’est peut-être un des aspects les plus surprenants de notre ouvrage, on en vient à considérer que les pirates en Somalie ne sont pas des pirates de notre point de vue. Pour nous, la piraterie se développe dans les zones grises du capitalisme, dans les territoires qui ne sont pas encore tout à fait normalisés où dans lesquels elles sont très contestées. Or en mer, depuis la convention de Paris du milieu du 19^e siècle, il n’y a  plus de contestation. Tous les États souverains de la planète se sont entendus sur des règles qui définissent quelles sont les eaux territoriales, celles où tel État a la souveraineté et celles où aucun État ne l’a, il ne peut donc plus y avoir de piraterie. De manière équivalente, à partir du moment où il n’y a plus de distinction possible entre un pirate et un corsaire, il n’y a pas de piraterie. Et on voit bien aujourd’hui en Somalie, il n’y a pas de corsaire. Il y a des armées conventionnelles qui sont envoyées, et des brigands. Si ces Somaliens qui se baladent sur une barque avec un kalachnikov au lieu de braquer un navire, se baladaient sur la terre ferme 50 km plus loin et braquaient un convoi de jeeps, on ne les qualifierait pas de pirates. Il y a une ressemblance de forme mais le fait de commettre un délit ou un crime en mer ne fait pas de quelqu’un un pirate.

Effectivement, nous pensons qu’il y a un nouvel âge d’or de la piraterie, principalement sur Internet avec les cyberhackers et dans les territoires biogénétiques. Dans ce dernier, certaines organisations sont de pacotille, ainsi la secte Raël. Elle présentent toutes les caractéristiques d’une organisation pirate : un groupe de gens qui va résister à l’État en général et à plusieurs en particulier, il va chercher toujours à se localiser en dehors des frontières des États souverains, il est très mobile, va aller dans des paradis fiscaux, tantôt aux Bahamas, tantôt en Israël, en Floride, et propose quelque chose qui n’est tout simplement pas légitime, c’est-à-dire cloner des êtres humains. On est dans une zone grise totale, il n’y a pas encore de législation internationale sur le clonage humain, certains États ont l’air pour, d’autres contre, beaucoup n’ont pas encore légiféré à ce sujet.

Certaines organisations font la même chose de manière beaucoup plus sérieuse et crédible, et parviennent à des résultats assez impressionnants. Nous donnons l’exemple du Craig Venter Institute, qui a récemment élaboré la première bactérie entièrement synthétique en laboratoire.

Jean-Philippe Vergne : C’est la prochaine étape annoncée, le leader de cette organisation était impliqué dans le décryptage du génome humain, ensuite il a été à l’origine du premier chromosome synthétique, il y a quelques mois c’était la bactérie, et son projet c’est de créer de nouvelles espèces vivantes. Avant il opérait dans une organisation corsaire, le National Health Institute, où il faisait de la recherche pour le compte du gouvernement américain, et au bout d’un moment, il a dit : “cela ne m’intéresse plus, il y a trop de contraintes, vous changez d’avis tout le temps sur ce que l’on a le droit de faire, de ne pas faire, je m’en vais chercher des capitaux privés pour faire ma recherche dans mon coin.” Il va enregistrer ses sociétés dans des endroits où il sera tranquille au niveau fiscal et légal. Il exploite le trou dans la législation et dans les normes, on différencie beaucoup la légalité de la légitimité dans le livre.

La cause publique défendue : l’expropriation légitime

Oui, c’est une notion importante pour la plupart des organisations pirates, même si elle n’est pas forcément revendiquée. En quelques mots, la cause publique défendue par l’organisation pirate est celle de l’expropriation légitime, que nous opposons aux modes d’appropriation légitime encadrés par l’État souverain. Cette cause est publique à plusieurs niveaux : elle s’inscrit contre une forme d’appropriation exclusive, c’est-à-dire qui exclut le plus grand nombre au profit d’une poignée d’individus ; elle se propose de rendre visible, publiquement, les mécanismes dissimulés derrière les échanges économiques, afin de montrer qu’ils n’obéissent pas à des lois “naturelles”, mais à des règles produites socialement par des différentiels de pouvoir, et que l’on pourrait très bien changer (il y a là une dimension pédagogique de la cause publique, qui cherche à révéler que d’autres modèles d’échange sont possibles). L’action des organisations pirates sur Internet, des Legions of the Underground qui combattent la censure du Net en Chine à Anonymous qui soutient la croisade de WikiLeaks pour la transparence, illustrent parfaitement cette idée : de leur point de vue, certaines informations devraient légitimement être et rester publiques ; si ce n’est pas le cas, alors il devient légitime de forcer un peu la main de ceux qui les détiennent.

Il y a effectivement un ouvrage de Philippe Escande et Solveig Godeluck, qui développent cette thèse, Les pirates du capitalisme. Notre approche est différente, en s’articulant autour de la notion de territoire. Dans le cas des hedge funds, on ne voit pas trop quel serait le territoire qui serait piraté. On est dans des actes qui consistent à exploiter la concurrence entre des États. Les gens ont une image du capitalisme assez simpliste; le capitalisme, c’est la concurrence entre les entreprises, mais c’est aussi et peut-être même surtout la concurrence entre les États et les individus. Quand les États ont des législations différentes en matière d’investissements financiers, des organisations se créent pour exploiter ces différences, entre deux taux d’imposition sur un produit financier par exemple. Avec les hedge funds, on est soit dans ce cas-là, soit dans le cadre d’organisations criminelles qui font des choses qui ne sont pas légales.

Il y a beaucoup de ressemblances. Si on compare les organisations pirates en mer au XVII^e siècle et les cyberhackers, on a dans les deux cas des gens qui opèrent en réseau, qui ont des hubs dans lesquels ils peuvent se réunir, c’était par exemple dans les Caraïbes au XVII^e siècle et c’est aujourd’hui dans la toile les forums ou même des lieux géographiques, comme les conférences de hackers. Ils utilisent des pseudos aussi. Cela permet à la fois de rester anonyme et d’accumuler une réputation, la notion d’ego est présente, les gens peuvent être motivés par autre chose que l’appât du gain; la prouesse technique, l’idée de dépasser une frontière, faire mieux que ce qui a été fait avant peut être suffisant. On a aussi l’idée d’opérer avec un vaisseau : les pirates des mers c’est un navire, les pirates informatiques, un ordinateur. On a un phénomène de capture d’un navire, qui va faire ensuite partie de l’organisation pirate. Chez les cyberhackers, on capture des ordinateurs pour ensuite organiser ce que l’on appelle un botnet, c’est ce qui a été fait par le collectif Anonymous suite à l’affaire WikiLeaks.

Effectivement, je ne sais pas si c’est nouveau [On se tourne alors vers Jean-Marc Manach, notre mémoire du web à tous :)]

JMM : Oui, il y avait eu l’Electronic Disturbance Theater (EDT) [en] qui avait lancé FloodNet, pour attaquer l’ambassade du Mexique en soutien à Marcos durant l’année 1998. C’était public, sous forme de page qui relançait des frames à l’intérieur de frames. Il y a aussi eu des actions au moment de la guerre en Yougoslavie, la toywar également. Ces outils mis à disposition n’ont pas vraiment fait florès dans le sens où il n’y a pas un logiciel libre qui aurait été constitué avec plein de déclinaisons.

Jean-Philippe Vergne : C’est intéressant, on retrouve cette idée de cause publique, on a une organisation qui estime pratiquer une forme expropriation légitime et que cela défend une forme d’intérêt général.

Sur les variations, si on prend le cas de Craig Venter Institute, on a l’impression qu’il défend une cause publique mais d’une manière un peu inversée. Il ne cherche pas à rendre accessible et à faire de l’ADN un bien commun, comme on l’a fait avec les mers, comme on essaye de le faire avec les ressources lunaires, ou l’air, etc; non lui il veut privatiser des séquences d’ADN, il veut pouvoir privatiser de nouvelles espèces, qu’il va créer. Le défenseur des intérêts privés, c’est cette organisation pirate. Mais si on observe son discours il est quand même influencé par cette idée de cause publique, puisqu’il explique qu’en privatisant une séquence d’ADN, cela va permettre de générer un profit, de financer de l’innovation, qui permettra à terme, parce qu’elle a été privatisée, de bénéficier au plus grand nombre. On retrouve l’État souverain, qui d’habitude a tendance, lorsqu’il y a de nouveaux territoires, à tenir des arguments similaires.

Le temps des organisations transnationales

On essaye de ne pas trop généraliser car les organisations pirates ne sont pas un ensemble homogène. Aujourd’hui, on retrouve effectivement dans certains organisations pirates, que ce soit sur Internet ou dans le domaine de la biogénétique, cette volonté de favoriser une concurrence plus libre entre les organisations c’est-à-dire sortir du monopole d’État. Si on regarde le cas de la piraterie sur Internet, les personnes qui travaillent sur les identités des cyberhackers remarquent qu’il existe des différences dans différentes régions du monde. On va retrouver des hackers un peu libertaires en Europe ; en Chine, ils sont plutôt nationalistes et ont tendance, même s’ils ne sont pas liés directement à l’État, à essayer de promouvoir des valeurs nationalistes ; et puis on a des communautés de hackers carrément anarchistes. La revendication de la lutte contre le monopole revient souvent mais ce n’est pas systématique.

Les pirates du présent peuvent même créer les futurs monopoles. Il y a un exemple connu assez marrant : Steve Jobs, qui a commencé étudiant comme phone phreaks, il fabriquait des blue boxes et il les vendait dans des campus en Californie pour que les gens puissent pirater le monopole d’AT&T et téléphoner gratuitement. Il a fondé ensuite Apple, qui n’est pas spécifiquement open source. Au début il y avait un petit drapeau pirate qui flottait sur le toit du siège social, il n’y est plus. On n’avait un activiste qui est devenu chef d’entreprise, s’il avait plus de parts de marché, cela ne le gênerait pas. Il y a beaucoup d’histoire comme ça, d’individus qui deviennent corsaires ou qui se rangent ou forment des monopoles dans leur carrière. Il y a une erreur à ne pas commettre quand on observe ce genre de phénomène: c’est de parler de récupération. Je ne crois pas qu’il y ait forcément une force qui opère au-dessus de ces gens-là et essaye de leur laver le cerveau. Je pense qu’il y a des intérêts différents à des périodes différentes.

La grande nouveauté depuis l’apparition du capitalisme, c’est l’émergence d’organisations transnationales, donc l’émergence d’une notion de souveraineté qui dépasse les frontières de l’État. L’OMC, l’ONU, l’UE et même des ONG, qui vont par exemple essayer d’imposer des normes à toute une industrie au niveau mondial ou à un pan de l’activité humaine. De grandes multinationales sont aussi productrices de normes à cette échelle; des normes d’échange, des normes de fabrication. C’est un changement de la structure du capitalisme, les États souverains se retrouvent confrontés à un dilemme : d’une part ils continuent d’être attaqués, contestés dans certains territoires par les organisations pirates ; d’autre part leur souveraineté est aussi contestée au-dessus par des organisations méta-souveraines. Soit ils acceptent de se fondre dans une méta-souveraineté, et les arguments sont nombreux -notamment le fait que les organisations pirates aujourd’hui sont transnationales et donc assez puissantes gêner un État qui n’aurait pas cette dimension-, et les organisations criminelles posent des problèmes identiques. Autre solution, s’allier avec une organisation pirate ou une organisation criminelle, généralement de petits États ont fait ce choix. Ils décident de relâcher la normalisation dans leur territoire, au niveau fiscal, économique, des droits de l’homme. Les paradis fiscaux ont opté pour ce choix.

Notre sentiment, c’est que chaque État va devoir faire un choix. Il reste peu de marge pour rester complètement indépendant, à part quelques exceptions : des États tellement grands et puissants qu’ils peuvent se permettre de repousser cette échéance.

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L’organisation pirate, essai sur l’évolution du capitalisme, Rodolphe Durand et Jean-Philippe Vergne, Le bord de l’eau éditions, 16 euros

http://www.organisationpirate.com/

Images CC Flickr Jamison Wieser ntr23 minifig quimby pasukaru76 – Une CC Marion Boucharlat pour OWNI /-)

Cette semaine, John Lennon aurait eu 70 ans. Cela m’a fait penser aux célèbres paroles de sa chanson “God” : “The dream is over” (fini de rêver).

La chanson fait sans doute référence à la fin des Beatles, mais il semblerait qu’elle s’applique également aux services de musique en ligne autrefois très prometteurs.

Investir ? Non merci.

L’espoir d’être à l’origine de la transformation la plus profonde de l’industrie musicale, qui a inspiré les entrepreneurs il y a plus de dix ans, a fini par être anéanti par les gens qui en auraient tiré le plus de profit : ceux de l’industrie de la musique.

Les jeux sont faits. Plus aucun protagoniste de poids ne mettra un pied dans le business. Les investisseurs ne veulent pas nourrir l’illusion qu’ils financeront la moindre start-up liée à la musique, qu’elle soit brillante et innovante ou non. Comme l’a confié le représentant d’un grand groupe de média il y a quelques mois, il en ont marre de signer de gros chèques d’avances aux labels. Sans parler des énormes honoraires dont les start-up doivent s’acquitter pour acquérir leur licence, un procédé qui prend au minimum un an (sans vraie raison, serais-je tenté d’ajouter).

L’ironie de tout cela réside dans le fait que les labels se sont mis-eux mêmes dans la situation où ils doivent dépendre du gros de leurs ventes numériques  via ds boites qui se contrefichent de vendre de la musique : Apple, Amazon et maintenant Google. Ces géants génèrent  des revenus  immenses, mais 99,9% de ceux-ci n’ont rien à voir avec la vente de musique en ligne.

Vous vous souvenez quand les gens de l’industrie de la musique s’est écriée “plus jamais” quand ils ont enfin compris qu’Apple gagnait une fortune grâce aux ventes d’iPods ? Ils disaient alors que jamais plus ils ne laisseraient un fabricant de hardware s’en tirer sans leur reverser une partie de ses bénéfices. Doug Morris a brillamment mis cette menace à exécution : pour chaque “Zune” vendu, c’est 1$ qui lui revenait. Bien joué, Doug ! Tu devrais aller préparer des burgers au McDo. Avec l’argent que tu t’es fait grâce à ce deal, tu pourrais te payer un menu Best Of pour le déjeuner.

Un dirigeant expérimenté du secteur de la musique en ligne m’a récemment dit que “les labels, c’est de la sous merde. Ils vont à Cupertino (ville abritant le siège d’Apple, ndt), laissent Steve Jobs leur donner la fessée, reviennent chez eux et essaient de piquer tout ce qu’ils peuvent aux start-up pour se remonter le moral.

Non, Google Music ne sauvera pas l’industrie.

Le fait que Google ait à coeur de s’imposer comme un acteur sérieux avec une vraie offre musicale donne des sueurs froides à tous les juristes de maisons de disques. Ils ont l’impression que tout va changer à cause de ça.  Ce n’est pas le cas. Les gens ont tendance à oublier que ce n’est pas parce que c’est Google que ça va cartonner.  Ils traînent leur lot de casseroles : vous vous souvenez de Google Wave et Buzz ?

Les labels comptent sur Google pour les libérer de l’étreinte mortelle d’Apple. Ca n’arrivera pas. Il est certes possible que Google absorbe quelques parts de marché, mais pas au détriment d’Apple. C’est comme ça qu’a procédé Amazon avec son site de vente de musique en ligne.

De ce que l’on sait, Google ne va rien proposer de particulièrement innovant. En gros, il s’agit d’un clone d’iTunes assorit d’un service de stockage payant. Ca n’a apparemment rien de plus que ce qui a déjà été fait par d’autres. Personne ne paiera 25$ par an à Google pour stocker sa musique sur un cloud. Les labels comptent sur la moitié de ce revenu. De plus, les noms qui circulent dans les médias pour prendre la tête de Google Music sont juste grotesques.

Ce que l’industrie a accompli, c’est exactement ce dont elle n’avait pas besoin. Ils ont anéanti la concurrence. Bravo. Fini de rêver.

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Article initialement publié sur The Music Void et Wayne’s World

Crédits photos : FlickR CC : flickrich ; shallowend

Un mouvement d’humeur, encore à cause de Steve Jobs, qui a fait une tentative à la Carrefour vs Leclerc vendredi dernier en nous expliquant que les problèmes de réception de l’iPhone 4 étaient communs à tous les smartphones, y compris Blackberry. Drôle d’attitude de vendeurs de tapis pour un pseudo Dieu du marketing…

Red Card !

En y regardant de plus près, j’ai la vague impression qu’Apple est en train de renier 3 principes qui faisaient le fondement de sa réputation. Pire, qu’Apple est en train de passer (complètement) à côté des médias sociaux :

• Une non prise en compte des avis de ses fan-boys qui ont de moins en moins d’arguments rationnels afin de recommander Apple… Tournez les talons devant votre public, vous laisserez une foule révoltée en proie au même sentiment qu’une déception amoureuse. Et bien plus grave : ce sont d’habitude les fans inconditionnels qui faisaient le job auprès du plus grand public. Un problème de compatibilité, un souci quelconque ? C’était un fan boy qui répondait à l’internaute désemparé. En coupant les vivres et l’information au fan-boy, on se coupe en fait du grand public.
• Une généralisation de la “fuite” comme mode de communication : or les fuites sont comme les bottes secrètes; si on banalise son utilisation, y compris sur des éléments négatifs (rumeur de callback, au hasard…), la marque perd de son impact. Surtout, les fuites ont désormais le temps de faire plusieurs fois le tour de la terre, on n’est plus dans une communication maitrisée vers des influenceurs ou des publics captifs (les fans) mais vers le… grand public. Grand public qui doit commencer à en avoir marre d’être exposé à autant de publicités print partout où il aille mais qui reste sans réponse là où il souhaiterait que la marque réponde clairement : Internet.
• L’oubli que si Apple souhaite contrôler le pipeline (bienvenue dans le monde enchanté d’Apple où même les médias sont rackettés à hauteur de 30% et où vous serez ou validés ou misérables par l’Etoile Blanche), et bien qu’Apple ne peut pas contrôler les gens. Ces gens qui n’ont désormais normalement plus de dépendance à de quelconques softwares mono OS, mais qui sont dépendants à l’échange, à l’accès au web ouvert, bref à un navigateur. Apple a réinventé les bus de tourisme (trajets uniques, restaurants uniques, expériences limitées mais OH COMBIEN confortables quand on est retraités notamment :p ) quand le grand public réclame une voiture lui permettant d’aller partout se garer.

Apple est donc en train une nouvelle fois d’innover en se dégageant des médias sociaux. Une belle performance, qui serait tenable si Apple pouvait parvenir à avoir toujours un (grand) train d’avance (et pas un bus) et si Apple maitrisait à 100% le contenu.

Dans cette histoire où le pitch est désormais à partager avec de nouveaux acteurs, les consommateurs, on peut parier sur une défiance de plus en plus marquée en 2011. A moins que la stratégie d’Apple soit de cliver son pool de consommateurs entre d’irréductibles (mais moins nombreux) suiveurs, forts consommateurs d’applications et de produits numériques, et le grand public. La bonne nouvelle pour nous : il reste tous les autres fournisseurs.

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Billet initialement publié sur Citizenl.fr.

Crédits Photo CC Flickr : cszar.

"Les blogs, bouh, les applis iPad de la presse, bien"

Examinons les propos de Steve Jobs tenus la nuit dernière pendant son interview lors de la conférence All Things Digital, organisée par le Wall Street Journal : combien d’assertions erronées et fallacieuses nous pouvons en extraire ?

“Je ne veux pas nous voir sombrer dans une nation de blogueurs. Nous avons plus que jamais besoin d’éditorial  en ce moment.”

Déjà, il y a l’assertion condescendante que les blogueurs sont une espèce inférieure. C’est le genre de ressentiment qui émane souvent des natifs des rédactions récemment licenciés, qui blâment les légions de blogueurs pour les problèmes financiers de leurs anciens employeurs.

Mais il est amusant d’entendre ces propos de la part de Steve Jobs, l’ex-rebelle qui semait le désordre dans l’industrie. Jobs a une dent contre la blogosphère tech-news, qui se bat sans répit pour briser la chape de silence qu’il impose à propos des nouveautés d’Apple. Mais son amertume le place du mauvais côté de l’histoire. Les institutions médiatiques qu’il a loué lors de la conférence (New York Times, Washington Post, Wall Street Journal) mènent déjà la charge pour intégrer les blogs.

Il y a ensuite l’idée étrange que les blogs ne sont pas ou ne peuvent pas être “éditoriaux”. Si un éditeur  choisit ce qu’il faut couvrir, alors tout bon blogueur est aussi un éditeur.

Le blogging a placé au rebut le vieux modèle de l’éditing

Si un éditeur corrige et vérifie le sérieux d’un article, alors la plupart des blogueurs disposent d’une armée d’éditeurs : leurs lecteurs. Oui, le blogging a largement placé au rebut le vieux modèle de l’éditing comme travail bureaucratique, ce qui a ses avantages et ses inconvénients. Mais suggérer que les blogs sont d’une manière ou d’une autre mauvais parce qu’ils ne sont pas “éditoriaux” – et que le process d’editing des rédactions traditionnelles garantit un meilleur résultat – trahit une ignorance profonde du fonctionnement réel du journalisme.

Plus important, il y a la croyance implicite de Jobs en deux univers médiatiques incompatibles : l’un dans lequel les blogueurs prospèrent aux dépends des rédactions traditionnelles, l’autre où les médias traditionnels prospèrent alors que les blogueurs sont remis à leur place.

De tels points de vue ont toujours menés à une impasse, a fortiori maintenant. Nous sommes au milieu d’une réinvention à vitesse grand V de l’industrie des news. Au même moment, le journalisme conservateur se dépêche pour trouver comment utiliser ses compétences et traditions pour résister à cette nouvelle réalité. De l’autre côté, une foule de blogueurs imaginatifs et travailleurs expérimentent de nouvelles techniques de journalisme que la technologie a rendu possible. Ce n’est pas la peine de gloser autour d’une nation de bloggers. Nous sommes déjà une nation de bloggers. La seule question qui vaille : comment s’assurer que que nous obtenons les news et les informations dont nous avons besoin maintenant que nous le sommes ?

Considérant tout cela, c’est une honte – quand on évoque les médias – que Jobs, qui exhortait autrefois ses équipes avec un cri de guerre rappelant à quel point il était mieux d’être un pirate que de rejoindre le navire, a clairement choisi de se placer à côté du drapeau.

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Initialement publié sur Scott Rosenberg’s Wordyard, traduction Sabine Blanc et Guillaume Ledit ; illustration CC Flickr  Jesus Belzunce

À lire aussi chez Numerama : Steve Jobs soutient la presse pour éviter “une nation de bloggers”

La stratégie du bulldozer: où Google passe, rien ne repousse

Sur tous les grands enjeux du moment, l’offensive de Google se heurte aux résistances de l’ancien monde. La numérisation de l’ensemble du patrimoine papier mondial fait flipper les tenants de la culture à l’ancienne et surtout les auteurs ou leurs ayants droit, qui craignent à juste titre d’être dépecés. Les atteintes à la vie privée se multiplient [ND: À titre purement informatif, on se référera notamment à la phrase culte de Mark Zuckerberg (Facebook) : « La vie privée est une notion dépassée. »], comme on l’a vu avec les bugs à l’occasion du lancement de Google Buzz. Des voix s’élèvent pour critiquer la sacro-sainte pertinence du référencement : « Si Google ne fait que de la pertinence, il est obligé de perdre de l’argent », nous dit Renaud Chareyre.

Quant au dossier chinois, on a vu comment, dès qu’on touche à la géopolitique, Google tergiverse. D’abord en acceptant la censure de Pékin sous couvert du « Un peu de Google vaut mieux que pas de Google du tout », puis en jouant les effarouchés dès lors que des boîtes gmail ont été piratées par des affidés du régime. Enfin, les États commencent à en avoir assez de se faire dépouiller en assistant sans moufter au racket de l’évasion fiscale : « C’est comme si tu construisais une autoroute et que des types venaient y installer un péage pour leur compte », éclaire Distinguin.

Et de fait, sur tous ces sujets, on ne compte plus les procès auxquels est confrontée la firme californienne. En France, en Italie, en Grande-Bretagne, en Allemagne (où l’on réfléchit à rendre hors la loi Google Analytics, l’outil de décryptage hyper précis du trafic sur Internet), au Canada, et même aux États-Unis, où les auteurs ont compris que le premier accord signé avec Google était une grosse arnaque. Le roi ne vacille pas encore sur son trône. Mais le système de régulation tel qu’on le connaît n’a pas dit son dernier mot. Avec un peu de retard à l’allumage, la riposte n’en est qu’à ses prémices, et il s’en faudrait de peu pour qu’une action coordonnée des États ou une jurisprudence assassine n’entaille la carapace du Golgoth. Voilà qui oblige Google à jouer serré : un récent article du Monde Magazine qualifiait David Drummond, le directeur juridique de la firme, de « ministre des Affaires étrangères ». Alors à quand Google à l’ONU, avec siège permanent au Conseil de sécurité ?

D’autant que la « googlelisation » du monde trouve partout des points d’appui solides. En France, le think tank Renaissance numérique proclame dans sa déclaration de principes : « Beaucoup de piliers de notre société démocratique sont à adapter dans ce monde qui change. » Sous couvert de respect de la « citoyenneté numérique », c’est tout un pan des us et coutumes de l’ancien monde que les lobbyistes cherchent à mettre à bas. D’ailleurs, l’un des vice-présidents de cette très sérieuse association n’est autre qu’Olivier Esper, directeur des relations institutionnelles de Google France. De même, il existe des voix autorisées pour réfuter tout manichéisme sur le dossier de la numérisation du patrimoine littéraire.

Bruno Racine, réélu à la tête de la Bibliothèque nationale de France, et qui vient de publier Google et le nouveau monde, affirmait dans un entretien au Point : « La numérisation n’est pas simplement la conversion du livre en numérique, c’est aussi une révolution des usages avec une circulation de la pensée sous de nouvelles formes. » Racine veut tenir compte de la réalité plutôt que de perdre son temps en vaines incantations. Sans doute vise-t-il ici son éminent prédécesseur, Jean-Noël Jeanneney, farouchement opposé à l’offensive de Google et partisan, lui, des projets français et européens de bibliothèque numérique Europeana et Gallica.

Enfin, les utilisateurs de Google demeurent ses meilleurs défenseurs. Certes, les règles se sont complexifiées et opacifiées, l’info est cloisonnée. Certes, avec Google Buzz, « Google s’est fait attraper sur sa propre réputation de service public », note Distinguin. Mais, ajoute-t-il, « Google est entré à l’âge adulte. Il est là pour durer ». Et l’on peut toujours compter sur ce vieux briscard d’Éric Schmidt pour rassurer son monde :

« Si nos utilisateurs ne sont pas contents, c’est la mort de l’entreprise. Donc nous sommes obligés de trouver des solutions. »

Jusqu’à quand ?

Les deux ennemis de Google

L’adage est archiconnu : plus vous êtes puissant, plus vous accumulez les ennemis. Le premier d’entre eux se nomme Apple. En s’attaquant au marché de la téléphonie mobile, Google s’est attiré les foudres du Godfather Steve Jobs. Ce dernier aurait déclaré à des collaborateurs : « Ne vous méprenez pas : ils veulent clairement tuer l’iPhone. Mais nous ne les laisserons pas faire. » Avant d’ajouter, acerbe : « Don’t be evil, c’est de la merde. »

La baston annoncée entre les deux géants semble en effet inévitable depuis que Google a décidé de marcher sur les plates-bandes de la Pomme. En riposte, Apple menace de retirer la barre de recherche automatique Google de son navigateur Safari. De plus, Apple vient d’être désigné par le magazine Fortune comme la « société la plus admirée au monde », loin devant son dauphin… Google ! « Il est quasi inévitable que Google et Apple se mettent sur la gueule », prophétise Distinguin. Qui nous livre le fond de sa pensée : « Google répond à tous les besoins, sauf à celui du divertissement. Même YouTube, propriété de Google, est dans une logique de “search” plus que de média. Apple fabrique des produits charnels que l’on peut toucher, presque caresser. Et payants ! » La guerre s’annonce épique. D’un côté le Don’t be evil de Google, de l’autre la transgression d’Apple, le retour du refoulé. Un réveil du clivage droite/gauche ? L’image ne manque pas de piquant.

Mais le seul, le vrai, le pire ennemi de Google, n’est autre que… Google lui-même.

Un empire meurt quand il dépense trop de temps, d’énergie et d’argent à sa propre conservation. Même quand il s’agit de soft power. D’où l’obligation de fuite en avant perpétuelle de Page et Brin, pour qui tout retour en arrière ou même toute stagnation serait fatale. Les risques d’auto-étouffement et d’épuisement guettent. Le poids de la bureaucratie et des procédures oblige Google à embaucher toujours plus, à innover plus, investir plus, chasser le temps perdu avec acharnement.

Parvenu à l’âge adulte, le Léviathan Google peut finir par ressembler à son pire cauchemar : une structure boursouflée, lente à réagir, lacérée par une myriade de petits adversaires mobiles et voraces. Tel l’Empire romain, il faut sans cesse calmer les menaces de sécession à l’autre bout du vaste territoire, où des populations assimilées à la va-vite fomentent la rébellion. « David devenu Goliath, son destin est de décevoir », glisse Distinguin.

Jeff Jarvis lui-même, thuriféraire du génial modèle Google, n’hésite pas à formuler les risques qu’encourrait un Google victime de son succès :

« Aussi difficile à imaginer que ce soit, Google pourrait échouer. Il pourrait grossir de manière trop désordonnée pour fonctionner efficacement (…). Google pourrait imposer, en se développant, une domination telle que les régulateurs publics tenteraient de l’arrêter (…) Google pourrait perdre notre confiance dès lors qu’il utiliserait à tort des données personnelles qu’il possède à notre sujet… »

Oui, tout empire est mortel. Même l’empire du bien.

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Article publié dans le magazine Usbek & Rica, disponible à partir du 3 juin

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Crédit Photo CC Flickr: Missha.

Le Steve Jobs idéaliste et révolutionnaire de l’Apple II, le perfectionniste toujours visionnaire du Lisa, du Mac puis du NeXT (J’ai un “cube” qui m’a coûté 15 000 dollars et que je garde avec affection)… Cet homme charismatique, qu’est-il devenu ?

Depuis qu’il est revenu aux commandes, après les fiascos de Sculley puis de Spindler (je ne parle pas de J.L. Gassé), Jobs est devenu l’antithèse de lui-même.
Rapace, avide, égocentrique, il s’est vendu au Profit.

Pomper, drainer, sucer jusqu’à la moelle le gogo, voila son credo… Et il y en a pour s’y laisser prendre, encore et toujours: tristes phalènes aveuglées d’une fausse clarté.

Boycottez Jobs et ses produits qui incarnent toute l’essence de cette époque de transition et transitoire, une époque sans idéal, sans valeur véritable et qui ne laissera rien dans l’Histoire !

En lisant ce commentaire accolé à un article sur l’iPad, la prochaine “révolution” de la Pomme, un doute soudain m’assaillit : et si Steve Jobs n’était pas celui que l’on croyait ? Ou plutôt qu’il n’était plus celui que l’on pensait qu’il était toujours ? Ce baby-boomer orphelin, excentrique, cool (1 dollar de salaire par an, pensez donc !), qui dénonçait Big Brother en 1984 face à IBM et promettait des jours meilleurs à ses disciples.

Ah ! Cette communauté d’indéfectibles fans qui allaient soutenir la marque et faire de Steve ce qu’il est aujourd’hui. Est-ce notre faute finalement ? Je dis “notre” car, non seulement, “j’en suis”, mais de plus, je lui ai donné raison. Après tout, un type qui a réussi à provoquer quatre révolutions dans des domaines aussi différents que l’informatique, la musique, le dessin animé et la téléphonie, tout en côtoyant deux fois la mort, ne peut qu’en valoir la peine. Il est différent. He thinks different.

Le Steve Jobs que j’ai croisé (si, si, je vous jure, à une keynote à Paris il y a plus de dix ans, mais à l’époque je n’avais pas d’appareil photo numérique pour immortaliser ce moment magnétique) ressemblait à celui-ci : il avait déjà son polo noir, ses New Balance et son Levi’s 501. J’aurais dû comprendre que les choses allaient prendre mauvaise tournure. Pourtant, il a de l’humour le garçon, pour preuve il accepta même de se faire caricaturer en direct devant ses ouailles :

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Steve (je l’ai croisé, c’est donc un intime désormais, de ceux que l’on appelle par leur prénom tellement on a la sensation de les connaître par cœur) a commencé hacker, inventeur avec son pote Wozniak (le véritable geek de l’histoire) de la bluebox, un petit appareil qui permettait de téléphoner dans les cabines téléphoniques pour gratuit. C’était pour la bonne cause ! Gagner quelques dollars, s’acheter des composants électroniques et créer le premier Apple.

La Pomme a donc dans ses gênes l’illégalité et la rébellion. Elle n’hésite pas à sortir des sentiers battus, Jobs incarne parfaitement ce mélange subtil de créatif intuitif au sens marketing aiguisé, nourri aux fibres équilibrées, aux incantations hindouistes et aux influences artistiques les plus diverses. Il s’en expliqua d’ailleurs dans une interview, véritable moment de vérité pour comprendre ce qui anime la vision du bonhomme : l’obsession du Beau, de la culture, des influences. Quitte à en faire une religion monothéiste et rigoriste sur la fin de sa vie.

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Car, toujours dans ce même moment de confession intime, il laisse tomber le masque et fait comprendre que pour réussir, il faut non seulement être sûr de soi mais aussi ne pas hésiter à piller les autres (ce qui, venant de quelqu’un qui critiqua Microsoft pour cela durant des années, est assez cocasse mais pas infondé) :

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Cohérent, me direz-vous ? Certes, pirate un jour, pirate toujours. Mais le rebelle allait peu à peu laisser place à  l’intraitable et impitoyable homme d’affaires Jobs prenant le pas sur le bohème et idéaliste Steve.

La “grande bascule” iconique eu lieu à son retour aux affaires, après s’être fait virer comme un malpropre de sa propre société par des costards cravates qu’il avait lui-même recruté. C’est là qu’entre en jeu la rage : une lucidité cynique se fait jour dans son esprit, il est de retour et va leur montrer ce dont il est capable. Il va leur expliquer, à ces ignares qui ont failli croquer la pomme jusqu’au trognon, ce que c’est que changer de paradigme à coup de design et de technologie. Place à la revanche, au sentiment de toute puissance qui va se nourrir de ses succès planétaires que sont l’iPod et l’iPhone, ces icônes de l’ère numérique, qui va relancer Apple et le placer au centre du jeu.

Ainsi, Steve devenu Jobs (ou assumant de le devenir), perd ses cheveux, se forge une image désormais mondialement connue, et développe son côté grippe-sou (pas de dividendes de distribués, tout est mis en trésorerie) pour éviter de revivre le cauchemar d’Apple sans le sou et à l’agonie, sauvé par son ennemi Microsoft).

Dernière touche au tableau : l’immortalité temporaire. Imaginez : vous êtes victime d’un accident de voiture, vous en réchappez. Qu’allez vous faire ? Vous dépêcher de réaliser tout ce que vous n’avez pas eu le temps de faire jusqu’à présent. Vous relativisez et foncez. Idem pour Steve Jobs : il passe deux fois très sérieusement à côté de la mort, ce qui va lui renforcer ses convictions et son besoin d’être intraitable pour réaliser ce à quoi il croit.

Tout ça, ça vous marque un homme. Surtout qu’il se rend compte d’une vérité atroce et ultime : les gens aiment être guidés. Ils ont besoin d’avoir des repères, des gourous. Ils sont prêts à toutes les concessions si on leur procure une contre-partie de bien-être. C’est un animal dominé par son cerveau reptilien mâtiné de pyramide Maslow. Jobs croit en l’intelligence, et veut que le plus grand nombre accède à son Graal informatique. Quitte, paradoxalement, à les aliéner.

Pour leur bien ! Mais oui, c’est pour les aider ! Les convaincre du bon choix ! Microsoft vs Apple, c’est du passé ! Qu’importe la plate-forme, ce qui prime c’est ce qui transcende l’expérience utilisateur, ce qu’il ressent, qui fait qu’il va vibrer en utilisant un outil électronique froid et déshumanisé. Jobs, de par son histoire personnelle, à l’orée de sa vie, à compris cela et à trouvé comment il fallait faire. Plus personne ne doit donc se mettre en travers de son chemin.

Sa vision est transcendée par un monde précis, où Apple règne au centre du système pour aider chacun à mieux communiquer et créer, et tant pis s’il faut faire le ménage et construire un monde à la Disney d’où le moindre téton est exclu (sauf les applications Playboy, faut pas déconner non plus, business is business), où des règles très précises d’ergonomie sont à respecter, où l’on tape sur certains membres de sa communauté (ceux qui osent utiliser l’image ou les marques d’Apple), où on impose des standards car on pense que c’est mieux ainsi (la bataille contre Flash, qui est aussi un succédané de l’époque où Adobe snobait Apple), où le secret est érigé en règle absolue, où on résume l’informatique à des icônes et des jukebox d’applications bridées dans leurs fonctionnalités par  la Pomme, où des règles obscures régissent l’inscription ou le rejet d’une création au grand registre iThunes de l’AppStore.

Qu’importe. C’est à ce prix que la prophétie pourra s’accomplir, celle d’un monde où ça sera l’humain qui utilisera pleinement un ordinateur sans devoir se plier à des logiques abscons. S’il faut devenir un réac de première, Steve a choisi. Il le deviendra. Pour mieux réaliser ce à quoi le hacker génial a rêvé.

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